Concorso vinci con Carpisa

Perché il concorso “Vinci con Carpisa” sta diventando un Epic Fail

Il concorso Vinci con Carpisa sta generando un flame negativo e di indignazione sui social come non se ne vedevano da tempo.

Il contest mette in palio uno stage della durata di un mese (pagato 500€ + vitto e alloggio) presso l’ufficio marketing e advertising dell’azienda promotrice (Kuvera spa, a cui fa capo il brand Carpisa) con sede a Napoli.

Per poter vincere questo stage:

  1. Bisogna acquistare una borsa della collezione Donna Carpisa autunno/inverno 2017/2018;
  2. Inoltre, il premio viene subordinato all’invio di un progetto di comunicazione da elaborare per il lancio sul mercato di una nuova Capsule Collection firmata da Penelope e Monica Cruz.

Il tema del lavoro e il target dei giovani incazzati

In Italia, si sa, il tema del lavoro costituisce argomento sensibile. Assegnare un posto di lavoro (in stage e per un mese), attraverso un’iniziativa commerciale, è una mossa azzardata, perché in questo caso il rischio di essere percepiti come “la solita azienda sfruttatrice di giovani” è molto alto.

Oltretutto, non viene fatta nessuna reale promessa di assunzione, ma solo di “uno stage”: quindi, nell’immaginario collettivo, un lavoro sottopagato. Senza nemmeno specificare (se non nel regolamento, ma quello, si sa, nessuno lo legge), che è incluso vitto e alloggio, anche nei week end.

Infine, non vengono nemmeno spiegati i compiti dello stagista: farà le fotocopie o avrà una reale opportunità formativa? (Sempre che questo sia possibile nell’arco di un mese).

Quindi c’è anche un problema nel comunicare correttamente la reale opportunità offerta.

Sono pronto a scommettere che il primo pensiero che ha fatto ognuno di voi è: “mi devo trasferire a Napoli, per un mese, lavorare per 500€ e poi tornarmene a casa a mani vuote e in cambio di questa opportunità imperdibile devo anche acquistare una borsa e preparare un complesso progetto di comunicazione“.

Insomma, nell’epoca in cui realmente migliaia di giovani vengono sfruttati e sottopagati da aziendacce (non trovo altro termine) che poi li scaricano quando sarebbe ora di assumerli, un’iniziativa del genere non può che essere percepita come negativa.

Ad aggravare la situazione bisogna dire anche che il target di Carpisa è costituito da quegli stessi giovani sottopagati e, infine, che non vi è alcuna correlazione tra il prodotto (borse) e il premio (stage nell’ufficio Marketing).

Ne abbiamo parlato molte volte nel blog di Leevia, il valore del premio deve essere sempre percepito come inversamente proporzionale allo sforzo che si richiede ai partecipanti.

Insomma, uno stage di un mese giustifica lo sforzo di acquistare un prodotto e preparare un piano di comunicazione così complesso?

Probabilmente, dal punto di vista dei giovani italiani, no: non siamo in un paese anglosassone, dove lo stage viene visto come un’opportunità e non come un lavoro sottopagato, tanto più che Carpisa è a Napoli (non me ne vogliano i napoletani, ma non parliamo certo della capitale mondiale del Marketing o della Silicon Valley).

Nel regolamento, inoltre, viene specificato nel dettaglio che il progetto dovrà includere:

1 – Definizione dei punti di forza e il messaggio del prodotto;

2 – Analisi del posizionamento del brand;

3 – Evidenza degli obiettivi del lancio;

4 – Definizione del target di riferimento; 

5 – Definizione del budget;

6 – Dettaglio delle tattiche ed elenco delle azioni di comunicazione. 

Insomma, roba complessa, da professionista navigato, roba che se vai in un’agenzia ti sparano un preventivo di quelli da far girare la testa…

Capite che non stiamo parlando di scattarsi un selfie con la borsetta in mano e nemmeno di inventare una coreografia da inserire nello spot, come nel recente caso di successo di TIM.

Altro problema: indirettamente il concorso a premi è aperto solo alle ragazze, in quanto per partecipare è necessario acquistare una borsa della collezione donna. Certo, direte, un maschio potrebbe comunque acquistare la borsetta e regalarla alla fidanzata, alla mamma o alla sorella, ma questo costituisce un ulteriore sforzo e quindi un ulteriore limite all’ingresso.

Cosa avrei fatto io (e cosa non avrei fatto)

Come sempre consiglio di non perdere di vista l’obiettivo.

Qual era l’obiettivo di questo concorso?

Me ne vengono in mente tre possibili:

  1. Brand Awareness e miglioramento della percezione del marchio;
  2. Lead Generation su target del marchio Carpisa;
  3. Aumento delle vendite dei prodotti per i quali si è inserito l’obbligo di acquisto;
  4. Ottenere nuove idee per l’ufficio Marketing e Comunicazione.

Direi che, in qualsiasi caso, con questo concorso hanno toppato.

Nell’ipotesi numero uno, è molto difficile che il concorso faccia una buona pubblicità al marchio. Non possiamo saperlo con certezza, ma viste le prime reazioni tra l’indignato e l’adirato possiamo affermarlo con una certa sicurezza.

Nell’ipotesi numero due e tre, difficilmente il concorso avrà molti partecipanti, visto che si riferisce ad una nicchia molto ristretta di giovani disoccupati e con una laurea in marketing o comunicazione.

Nell’ipotesi numero 4, non escludo che potrebbero arrivare effettivamente delle idee fresche, brillanti e originali, ma avrei fatto comunque le cose in modo diverso.

Eliminando l’obbligo di acquisto il concorso sarebbe rientrato nelle eccezioni previste dal DPR 430/2001 (quello che regola i concorsi a premio) e sarebbe stato possibile mettere in palio un premio in denaro.

In questo modo avrebbero potuto partecipare anche professionisti e persone occupate. Una eventuale assunzione poteva essere fatta comunque, senza pubblicizzarla. In questo modo anche l’azienda sarebbe stata percepita con un sentiment più positivo e avrebbe risparmiato sulle costose procedure burocratiche necessarie per indire un concorso a premi.

Infine, se proprio si voleva insistere sulla comunicazione aziendale, avrei chiesto agli utenti di creare una mini campagna pubblicitaria, promuovendo un foto contest come: “realizza la prossima campagna pubblicitaria di Carpisa e vinci …” (non uno stage!).

In questo modo il concorso avrebbe avuto una risonanza diversa e dei risultati sicuramente migliori.

Concludo con una piccola esperienza personale:

Quando si organizza un contest online (ma anche offline), la prima regola è la semplicità.

Insomma, più si complicano (spesso inutilmente) le cose per l’utente, meno entusiasmanti saranno i risultati.

Nella serata di martedì 5 settembre, ad un giorno dalla chiusura del concorso, l’azienda ha diffuso un comunicato di scuse:

L’azienda si scusa per la superficialità con la quale è stato affrontato un tema così delicato come quello del lavoro, in completa antitesi con una realtà imprenditoriale fatta invece di occupazione ed opportunità offerte in particolare al mondo giovanile. A tal proposito negli ultimi 3 anni sono stati assunti 50 giovani entrati in azienda con l’esperienza dello stage.
Carpisa, che oggi conta oltre 700 dipendenti e 400 negozi solo in Italia, garantisce che l’impegno in favore dei giovani sarà ancora più forte, al di là di qualunque interpretazione del messaggio dato.
Già oggi i collaboratori con meno di 29 anni rappresentano oltre il 40% del totale dell’azienda.

Meglio tardi che mai!

Manca però qualsiasi tipo di risposta alle centinaia di commenti negativi sui canali Social del Brand. Probabilmente una scelta ragionata per evitare di alimentare il flame, ma siamo sicuri che in questo caso sia la strategia più corretta? Intanto sulla pagina Facebook di Carpisa gli utenti continuano a scatenarsi.

Mi sono dimenticato qualcosa? Dimmelo nei commenti!

Nicola Bano

Nato a Venezia nel 1983. Laureato in Comunicazione all’Università di Padova. Da sempre appassionato di web, scrittura e comunicazione in tutte le sue forme. Esperienza come giornalista, blogger, Web-Copy. Specializzato nella creazione di strategie di comunicazione on- line, anche in ambito B2B: Content Marketing, Social Media, SEO, e-mail marketing e Web Copy.

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