Come creare un piano editoriale di valore

Come creare un piano editoriale di valore: keywords, domande senza risposta e domande latenti

Un piano editoriale di valore, nel B2B come nel B2C, non può non tenere conto di tre aspetti fondamentali: lo studio delle parole chiave ricercate dal proprio target, le sue “domande senza risposta” e le sue “domande latenti”.

Ecco quindi come creare un piano editoriale di valore.

Potremmo dire che il primo aspetto consiste nello studio del comportamento del proprio target sui motori di ricerca, attraverso appositi strumenti, mentre il secondo e il terzo consistono nell’individuazione di argomenti specifici di interesse per i quali non esistono ancora on-line articoli di valore sufficientemente approfonditi.

Ovviamente tutte queste pratiche presuppongono a monte una conoscenza e uno studio molto approfondito del mercato o della nicchia nella quale si opera, oltre che del target di riferimento specifico. La SERP di Google esprime infatti la risposta ad una domanda, ovvero quello che i vostri potenziali clienti stanno cercando su Google, ma nell’elenco infinito delle keyword inserite nel box di Google è fondamentale saper scremare quelle che potrebbero essere state digitate proprio da chi appartiene al target di interesse.

Questa operazione di scrematura non è sempre semplice. Facciamo un esempio: supponiamo che la vostra azienda operi in un mercato B2B e costruisca pezzi di ricambio per automobili di lusso. Il vostro target saranno quindi le officine specializzate nella manutenzione di quelle particolari automobili.

In questo caso per voi sarà fondamentale individuare le ricerche di chi vuole trovare soluzioni tecniche e non degli utenti finali che, magari per curiosità, cercano di capire cos’è quel determinato componente. Di conseguenza, dovrete utilizzare per posizionarvi i termini tecnici specifici degli “addetti ai lavori”, lavorando su KW di coda lunga che identifichino al meglio il vostro prodotto. In parole povere: perché faticare per essere primi con keyword come “pistoni” o “funzionamento pistoni”, quando è chiaro che un addetto ai lavori non farà mai una ricerca così generica? Concentratevi piuttosto su KW con un volume di ricerca che identifichino con parole tecniche il componente e la marca delle automobili che vi interessano.

Naturalmente ogni nicchia ha le sue specificità ed è importante avere una conoscenza approfondita non solo del prodotto, ma anche del contesto di riferimento e del target specifico che l’azienda vuole raggiungere. Quanto più sarà approfondita e accurata questa ricerca, tanto più la strategia avrà successo: è importante quindi che il vostro consulente (interno o esterno) lavori, almeno in fase iniziale, a stretto contatto con il vostro ufficio tecnico e magari che abbia la possibilità di entrare a contatto con un piccolo campione rappresentativo del vostro target.

Attraverso un’analisi attenta delle keyword ricercate nella nicchia di interesse, anche con strumenti gratuiti come Adwords Keyword Planner, si possono quindi individuare una serie di keyword che costituiranno una prima serie di argomenti di interesse da inserire nel piano editoriale.

Per quanto riguarda invece l’aspetto delle “domande senza risposta”, le cose si fanno più complicate, poiché si tratta in sostanza di capire quali sono le ricerche che ancora non hanno una SERP di qualità, ovvero quali ricerche non trovano una risposta soddisfacente per la domanda posta dall’utente.

Questo, soprattutto nei settori tecnici, capita ancora, vista la natura verticale degli argomenti. Per alcune KW di coda lunga infatti, Google non riesce sempre ad individuare delle pagine esattamente corrispondenti alla domanda implicita posta dall’utente e restituisce quindi come risultato delle pagine non del tutto pertinenti o, come spesso accade, dei PDF che trattano solo in parte l’argomento.

In questo caso quindi è necessario anzitutto “riempire il vuoto”, creando dei contenuti di valore che rispondano esattamente alla domanda posta dall’utente e, successivamente, far comprendere a Google, attraverso un lavoro minuzioso di ottimizzazione interna ed esterna, che il vostro contenuto risponde esattamente a quella domanda.

Questa possibilità è stata resa ancora più interessante dall’introduzione dell’algoritmo Hummingbird di Google, che ha introdotto una componente semantica al suo interno, producendo un processo di disambiguazione che consente al motore di ricerca di capire (o quanto meno di provare a capire) esattamente cosa l’utente sta cercando, restituendo risultati sempre più pertinenti.

Approfondiremo questo aspetto, che merita una trattazione più ampia, successivamente, in un altro articolo. Per il momento, comunque, ci basti sapere che le “domande senza risposta” degli utenti costituiscono un altro tassello importante del nostro piano editoriale, consentendoci di portare traffico qualificato e interessato verso il nostro network di contenuti aziendali.

Le “domande latenti”, invece, non vanno cercate attraverso gli strumenti tipici della SEO, ma piuttosto attraverso una ricerca empirica effettuata principalmente sui social network, sui forum di settore, su gruppi di discussione riservati agli appartenenti al target o su altri blog di settore attraverso l’analisi dei commenti.

Anche in questo caso è importante quindi una ricerca approfondita che consenta di individuare dove gli utenti effettuino le conversazioni più inerenti al vostro campo di interesse: in altre parole bisogna scandagliare la rete alla ricerca di argomenti che potrebbero essere interessanti per loro, ma non trovano ancora risposte approfondite.

Faccio un esempio per spiegarmi meglio: rimanendo nel settore dei componenti per automobili di lusso, può darsi che il nostro target di meccanici faccia delle discussioni su un forum di settore, dove individua alcune problematiche relative all’installazione di alcuni modelli. Questa “domanda latente” può quindi essere intercettata con un contenuto costruito ad hoc che vada a spiegare esattamente come installare quel tipo di componente, evitando che quei problemi si verifichino.

In questo caso la domanda è ancora latente perché non viene espressa attraverso una ricerca su Google, non avremmo quindi modo di intercettarla affidandoci agli strumenti dedicati alla SEO ma, allo stesso tempo, è probabile che, se alcuni utenti hanno affrontato questa problematica, in seguito anche altri avranno bisogno delle stesse risposte. Fornire loro un contenuto, ad esempio un video, che risponda a questa domanda prima ancora che venga formalmente posta, attraverso la newsletter e i social, quindi, può essere davvero un’arma vincente per generare traffico di altissimo valore e per posizionarsi in anticipo sugli altri quando quella domanda da latente diventerà diffusa.

Concludo specificando che questi tre filoni, utili per comporre un piano editoriale di successo, non sono gli unici, ma possono costituire, secondo me, una buona ossatura per una strategia di content marketing on-line di successo.

 

Voi cosa ne pensate?

Nicola Bano

Nato a Venezia nel 1983. Laureato in Comunicazione all’Università di Padova. Da sempre appassionato di web, scrittura e comunicazione in tutte le sue forme. Esperienza come giornalista, blogger, Web-Copy. Specializzato nella creazione di strategie di comunicazione on- line, anche in ambito B2B: Content Marketing, Social Media, SEO, e-mail marketing e Web Copy.

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